Prețurile biletelor de avion se schimbă în fiecare oră. Un loc care costă 200 de dolari astăzi ar putea costa 400 de dolari mâine, în funcție de cerere, stocul rămas și cât de aproape este data plecării. Aceasta este stabilirea prețurilor dinamice: ajustarea prețurilor în timp real în funcție de cerere și de alte condiții de piață.

Practica s-a răspândit mult dincolo de companiile aeriene. Hotelurile, aplicațiile de ride-sharing, echipele sportive și platformele de comerț electronic o folosesc. Prețurile crescute ale Uber sunt un exemplu bine-cunoscut: atunci când cererea crește brusc într-o anumită zonă, prețurile cresc pentru a atrage mai mulți șoferi și a raționaliza cursele disponibile. Amazon modifică prețurile de milioane de ori pe zi, folosind uneori date personalizate pentru a ajusta ceea ce văd diferiți clienți.

Prețurile dinamice pot crește veniturile și pot îmbunătăți eficiența. De asemenea, pot frustra clienții care se simt penalizați pentru că cumpără la momentul nepotrivit. Reacția negativă împotriva creșterii prețurilor în timpul situațiilor de urgență a forțat unele companii să plafoneze prețurile. Tehnologia face posibilă ajustarea în timp real. Etica și relația cu clientul determină cât de departe ar trebui să meargă.