Priserna på flygbiljetter ändras per timme. En plats som kostar 200 dollar idag kan kosta 400 dollar imorgon, beroende på efterfrågan, återstående lager och hur nära avgångsdatumet är. Det är dynamisk prissättning: justering av priser i realtid baserat på efterfrågan och andra marknadsförhållanden.

Praxisen har spridit sig långt bortom flygbolagen. Hotell, samåkningsappar, sportlag och e-handelsplattformar använder det alla. Ubers höga prissättning är ett välkänt exempel: när efterfrågan ökar i ett visst område stiger priserna för att locka fler förare och ransonera tillgängliga resor. Amazon ändrar priserna miljontals gånger om dagen, ibland med hjälp av personlig data för att justera vad olika kunder ser.

Dynamisk prissättning kan öka intäkterna och förbättra effektiviteten. Det kan också frustrera kunder som känner sig straffade för att de köper vid fel tidpunkt. Motreaktionen mot kraftiga prissättningar under nödsituationer har tvingat vissa företag att sätta pristak. Tekniken möjliggör realtidsjusteringar. Etiken och kundrelationen avgör hur långt det ska gå.