De prijzen van vliegtickets veranderen per uur. Een stoel die vandaag $200 kost, kan morgen $400 kosten, afhankelijk van de vraag, de beschikbare plaatsen en hoe dichtbij de vertrekdatum is. Dat noemen we dynamische prijsstelling: prijzen worden in realtime aangepast op basis van vraag en andere marktomstandigheden.

Deze praktijk heeft zich ver buiten de luchtvaartmaatschappijen verspreid. Hotels, apps voor autodelen, sportteams en e-commerceplatforms maken er allemaal gebruik van. De dynamische prijsstelling van Uber is een bekend voorbeeld: wanneer de vraag in een bepaald gebied piekt, stijgen de prijzen om meer chauffeurs aan te trekken en het aantal beschikbare ritten te verdelen. Amazon wijzigt de prijzen miljoenen keren per dag, soms met behulp van gepersonaliseerde gegevens om aan te passen wat verschillende klanten zien.

Dynamische prijsstelling kan de omzet verhogen en de efficiëntie verbeteren. Het kan echter ook frustrerend zijn voor klanten die zich benadeeld voelen omdat ze op het verkeerde moment kopen. De negatieve reacties op prijsverhogingen tijdens noodsituaties hebben sommige bedrijven ertoe gedwongen om prijsplafonds in te stellen. De technologie maakt realtime aanpassingen mogelijk. De ethische aspecten en de klantrelatie bepalen hoever het moet gaan.