Harga tiket pesawat berubah setiap jam. Kursi yang harganya $200 hari ini mungkin harganya $400 besok, tergantung pada permintaan, ketersediaan kursi, dan seberapa dekat tanggal keberangkatan. Itulah penetapan harga dinamis: menyesuaikan harga secara real-time berdasarkan permintaan dan kondisi pasar lainnya.

Praktik ini telah menyebar jauh melampaui maskapai penerbangan. Hotel, aplikasi berbagi tumpangan, tim olahraga, dan platform e-commerce semuanya menggunakannya. Penetapan harga berdasarkan lonjakan permintaan (surge pricing) Uber adalah contoh yang terkenal: ketika permintaan melonjak di area tertentu, harga naik untuk menarik lebih banyak pengemudi dan membatasi jumlah tumpangan yang tersedia. Amazon mengubah harga jutaan kali sehari, terkadang menggunakan data yang dipersonalisasi untuk menyesuaikan apa yang dilihat oleh pelanggan yang berbeda.

Penetapan harga dinamis dapat meningkatkan pendapatan dan efisiensi. Namun, hal ini juga dapat membuat pelanggan frustrasi karena merasa dirugikan karena membeli di waktu yang salah. Reaksi negatif terhadap penetapan harga lonjakan (surge pricing) selama keadaan darurat telah memaksa beberapa perusahaan untuk membatasi harga. Teknologi memungkinkan penyesuaian secara real-time. Etika dan hubungan pelanggan menentukan sejauh mana hal itu harus dilakukan.