Ceny letenek se mění každou hodinu. Místo, které dnes stojí 200 dolarů, může zítra stát 400 dolarů v závislosti na poptávce, zbývajících zásobách a tom, jak blízko je datum odletu. Jedná se o dynamické oceňování: úprava cen v reálném čase na základě poptávky a dalších tržních podmínek.

Tato praxe se rozšířila daleko za hranice leteckých společností. Využívají ji hotely, aplikace pro sdílení jízd, sportovní týmy a platformy elektronického obchodování. Známým příkladem je prudké zvyšování cen od Uberu: když v určité oblasti prudce vzroste poptávka, ceny se zvýší, aby přilákaly více řidičů a rozdělily dostupné jízdy. Amazon mění ceny milionkrát denně, někdy s využitím personalizovaných dat upravuje, co vidí různí zákazníci.

Dynamické oceňování může zvýšit příjmy a zlepšit efektivitu. Může však také frustrovat zákazníky, kteří se cítí penalizováni za nákup v nesprávnou dobu. Negativní reakce na prudké zvyšování cen v nouzových situacích donutila některé společnosti stanovit cenový strop. Technologie umožňuje úpravy v reálném čase. Etika a vztah se zákazníkem určují, jak daleko by mělo dojít.