Os preços dos bilhetes de avião mudam a cada hora. Um bilhete que custa hoje 200 dólares pode custar amanhã 400 dólares, dependendo da procura, da disponibilidade e da proximidade da data de partida. Trata-se de uma precificação dinâmica: ajuste de preços em tempo real com base na procura e noutras condições de mercado.

Esta prática espalhou-se muito além das companhias aéreas. Hotéis, aplicações de transporte por aplicação, equipas desportivas e plataformas de comércio eletrónico também a utilizam. O preço dinâmico da Uber é um exemplo bem conhecido: quando a procura aumenta numa determinada área, os preços sobem para atrair mais motoristas e racionar as viagens disponíveis. A Amazon altera os preços milhões de vezes por dia, por vezes utilizando dados personalizados para ajustar o que os diferentes clientes veem.

A determinação do preço dinâmico pode aumentar a receita e melhorar a eficiência. No entanto, também pode frustrar os clientes que se sentem penalizados por comprarem no momento errado. A reação negativa contra a dinâmica de preços durante as emergências obrigou algumas empresas a limitar os preços. A tecnologia possibilita ajustes em tempo real. A ética e a relação com o cliente determinam até que ponto esta prática deve ser adotada.