Los precios de los billetes de avión cambian cada hora. Un asiento que cuesta 200 dólares hoy puede costar 400 mañana, dependiendo de la demanda, la disponibilidad y la proximidad de la fecha de salida. Esto es la fijación dinámica de precios: ajustar los precios en tiempo real según la demanda y otras condiciones del mercado.

Esta práctica se ha extendido mucho más allá de las aerolíneas. Hoteles, aplicaciones de transporte compartido, equipos deportivos y plataformas de comercio electrónico la utilizan. El sistema de precios dinámicos de Uber es un ejemplo conocido: cuando la demanda aumenta en una zona determinada, los precios suben para atraer a más conductores y racionar los viajes disponibles. Amazon cambia los precios millones de veces al día, a veces utilizando datos personalizados para ajustar lo que ven los distintos clientes.

La fijación dinámica de precios puede aumentar los ingresos y mejorar la eficiencia. Sin embargo, también puede frustrar a los clientes que se sienten penalizados por comprar en el momento equivocado. La reacción negativa contra los precios dinámicos durante las emergencias ha obligado a algunas empresas a limitar los precios. La tecnología permite el ajuste en tiempo real. La ética y la relación con el cliente determinan hasta dónde debe llegar.