Ceny biletów lotniczych zmieniają się co godzinę. Miejsce, które dziś kosztuje 200 dolarów, jutro może kosztować 400 dolarów, w zależności od popytu, dostępnych miejsc i bliskości daty wylotu. To dynamiczne ustalanie cen: dostosowywanie cen w czasie rzeczywistym w oparciu o popyt i inne warunki rynkowe.

Praktyka ta rozprzestrzeniła się daleko poza linie lotnicze. Korzystają z niej hotele, aplikacje do współdzielenia przejazdów, drużyny sportowe i platformy e-commerce. Znanym przykładem jest dynamiczny cennik Ubera: gdy popyt w danym regionie gwałtownie rośnie, ceny rosną, aby przyciągnąć więcej kierowców i ograniczyć liczbę dostępnych przejazdów. Amazon zmienia ceny miliony razy dziennie, czasami wykorzystując spersonalizowane dane, aby dostosować to, co widzą różni klienci.

Dynamiczne ceny mogą zwiększyć przychody i poprawić efektywność. Mogą jednak frustrować klientów, którzy czują się karani za zakupy w nieodpowiednim momencie. Sprzeciw wobec cen dynamicznych w sytuacjach kryzysowych zmusił niektóre firmy do wprowadzenia limitów cenowych. Technologia ta umożliwia dostosowywanie cen w czasie rzeczywistym. Etyka i relacje z klientami decydują o tym, jak daleko należy się posunąć.