Οι τιμές των αεροπορικών εισιτηρίων αλλάζουν με την ώρα. Μια θέση που κοστίζει 200 ​​δολάρια σήμερα μπορεί να κοστίσει 400 δολάρια αύριο, ανάλογα με τη ζήτηση, το υπόλοιπο απόθεμα και το πόσο κοντά είναι η ημερομηνία αναχώρησης. Αυτή είναι η δυναμική τιμολόγηση: η προσαρμογή των τιμών σε πραγματικό χρόνο με βάση τη ζήτηση και άλλες συνθήκες της αγοράς.

Η πρακτική έχει εξαπλωθεί πολύ πέρα ​​από τις αεροπορικές εταιρείες. Ξενοδοχεία, εφαρμογές κοινής χρήσης οχημάτων, αθλητικές ομάδες και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου τη χρησιμοποιούν. Η αύξηση των τιμών της Uber είναι ένα πολύ γνωστό παράδειγμα: όταν η ζήτηση αυξάνεται σε μια συγκεκριμένη περιοχή, οι τιμές αυξάνονται για να προσελκύσουν περισσότερους οδηγούς και να κατανείμουν τις διαθέσιμες διαδρομές. Η Amazon αλλάζει τις τιμές εκατομμύρια φορές την ημέρα, μερικές φορές χρησιμοποιώντας εξατομικευμένα δεδομένα για να προσαρμόσει αυτό που βλέπουν οι διαφορετικοί πελάτες.

Η δυναμική τιμολόγηση μπορεί να αυξήσει τα έσοδα και να βελτιώσει την αποδοτικότητα. Μπορεί επίσης να απογοητεύσει τους πελάτες που αισθάνονται ότι έχουν τιμωρηθεί επειδή αγοράζουν σε λάθος στιγμή. Η αντίδραση στην απότομη αύξηση των τιμών σε περιόδους έκτακτης ανάγκης έχει αναγκάσει ορισμένες εταιρείες να περιορίσουν τις τιμές. Η τεχνολογία καθιστά δυνατή την προσαρμογή σε πραγματικό χρόνο. Η ηθική και η σχέση με τον πελάτη καθορίζουν πόσο μακριά πρέπει να φτάσει.