A repülőjegyek ára óránként változik. Egy ülőhely, ami ma 200 dollárba kerül, holnap akár 400 dollárba is kerülhet, a kereslettől, a fennmaradó készlettől és az indulási dátum közelségétől függően. Ez a dinamikus árképzés: az árak valós időben történő módosítása a kereslet és más piaci körülmények alapján.

A gyakorlat messze túlmutat a légitársaságokon. Szállodák, fuvarmegosztó alkalmazások, sportcsapatok és e-kereskedelmi platformok is használják. Az Uber megugró árazása jól ismert példa erre: amikor egy adott területen megnő a kereslet, az árak emelkednek, hogy több sofőrt vonzzanak, és korlátozzák az elérhető fuvarokat. Az Amazon naponta több milliószor módosítja az árakat, néha személyre szabott adatokat használva, hogy módosítsa a különböző ügyfelek által látottakat.

A dinamikus árképzés növelheti a bevételt és javíthatja a hatékonyságot. Emellett frusztrálhatja az ügyfeleket, akik büntetésnek érzik magukat, ha rosszkor vásárolnak. A vészhelyzetek idején tapasztalható hirtelen áremeléssel szembeni negatív visszhang arra kényszerített egyes vállalatokat, hogy korlátozzák az árakat. A technológia lehetővé teszi a valós idejű alkalmazkodást. Az etika és az ügyfélkapcsolat határozza meg, hogy meddig kell elmenni.