تتغير أسعار تذاكر الطيران كل ساعة. فالمقعد الذي يكلف 200 دولار اليوم قد يكلف 400 دولار غدًا، وذلك تبعًا للطلب، والمقاعد المتبقية، وقرب موعد المغادرة. هذا هو التسعير الديناميكي: تعديل الأسعار في الوقت الفعلي بناءً على الطلب وظروف السوق الأخرى.

تجاوزت هذه الممارسة شركات الطيران لتشمل قطاعات أخرى، كالفنادق وتطبيقات مشاركة الرحلات والفرق الرياضية ومنصات التجارة الإلكترونية. وتُعدّ أسعار أوبر الديناميكية مثالاً شهيراً على ذلك: فعندما يرتفع الطلب في منطقة معينة، ترتفع الأسعار لجذب المزيد من السائقين وترشيد الرحلات المتاحة. أما أمازون، فتُغيّر أسعارها ملايين المرات يومياً، مستخدمةً أحياناً بيانات شخصية لتعديل ما يراه كل عميل.

يمكن للتسعير الديناميكي أن يزيد الإيرادات ويحسن الكفاءة، ولكنه قد يُسبب استياءً لدى العملاء الذين يشعرون بأنهم يُعاقبون على الشراء في غير وقته. وقد أجبرت ردود الفعل السلبية تجاه التسعير الديناميكي خلال حالات الطوارئ بعض الشركات على وضع حد أقصى للأسعار. وتتيح هذه التقنية إمكانية التعديل الفوري، إلا أن الاعتبارات الأخلاقية وعلاقة الشركة بالعميل هي التي تحدد مدى إمكانية تطبيقها.