Les prix des billets d'avion fluctuent d'heure en heure. Un siège à 200 $ aujourd'hui pourrait coûter 400 $ demain, selon la demande, les disponibilités et la proximité de la date de départ. C'est ce qu'on appelle la tarification dynamique : un ajustement des prix en temps réel en fonction de la demande et des conditions du marché.

Cette pratique s'est largement répandue au-delà des compagnies aériennes. Hôtels, applications de covoiturage, équipes sportives et plateformes de commerce électronique y ont toutes recours. La tarification dynamique d'Uber en est un exemple bien connu : lorsque la demande explose dans une zone donnée, les prix augmentent afin d'attirer davantage de chauffeurs et de limiter le nombre de courses disponibles. Amazon modifie ses prix des millions de fois par jour, en utilisant parfois des données personnalisées pour adapter l'affichage aux différents clients.

La tarification dynamique peut accroître les revenus et améliorer l'efficacité. Elle peut aussi frustrer les clients qui se sentent pénalisés pour avoir acheté au mauvais moment. La contestation des hausses de prix en période d'urgence a contraint certaines entreprises à plafonner leurs prix. La technologie permet un ajustement en temps réel. L'éthique et la relation client déterminent jusqu'où elle doit aller.