हवाई टिकट की कीमतें हर घंटे बदलती रहती हैं। आज जिस सीट की कीमत 200 डॉलर है, कल उसकी कीमत 400 डॉलर हो सकती है, यह मांग, उपलब्ध सीटों और उड़ान की तारीख के नज़दीकी पर निर्भर करता है। यही गतिशील मूल्य निर्धारण है: मांग और अन्य बाज़ार स्थितियों के आधार पर कीमतों को वास्तविक समय में समायोजित करना।

यह चलन एयरलाइंस से कहीं आगे तक फैल चुका है। होटल, राइड-शेयरिंग ऐप्स, स्पोर्ट्स टीमें और ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म सभी इसका इस्तेमाल करते हैं। उबर की सर्ज प्राइसिंग इसका एक जाना-माना उदाहरण है: जब किसी खास इलाके में मांग अचानक बढ़ जाती है, तो ज़्यादा ड्राइवरों को आकर्षित करने और उपलब्ध राइड्स को सीमित करने के लिए कीमतें बढ़ा दी जाती हैं। अमेज़न दिन में लाखों बार कीमतें बदलता है, कभी-कभी अलग-अलग ग्राहकों को दिखाई देने वाली कीमतों को समायोजित करने के लिए व्यक्तिगत डेटा का उपयोग करता है।

गतिशील मूल्य निर्धारण से राजस्व में वृद्धि और कार्यकुशलता में सुधार हो सकता है। हालांकि, इससे उन ग्राहकों को निराशा भी हो सकती है जो गलत समय पर खरीदारी करने पर खुद को दंडित महसूस करते हैं। आपात स्थितियों के दौरान मूल्य वृद्धि के विरोध ने कुछ कंपनियों को कीमतों पर सीमा लगाने के लिए मजबूर कर दिया है। तकनीक वास्तविक समय में समायोजन को संभव बनाती है। नैतिकता और ग्राहक संबंध यह निर्धारित करते हैं कि इसे कितनी हद तक लागू किया जाना चाहिए।