Flugticketpreise ändern sich stündlich. Ein Sitzplatz, der heute 200 Dollar kostet, kann morgen schon 400 Dollar kosten – je nach Nachfrage, Verfügbarkeit und dem Zeitpunkt des Abflugs. Das nennt man dynamische Preisgestaltung: Preise werden in Echtzeit an die Nachfrage und andere Marktbedingungen angepasst.

Diese Praxis hat sich längst über Fluggesellschaften hinaus verbreitet. Hotels, Fahrdienstvermittler, Sportvereine und E-Commerce-Plattformen nutzen sie alle. Ubers dynamische Preisgestaltung ist ein bekanntes Beispiel: Bei stark steigender Nachfrage in einem bestimmten Gebiet werden die Preise erhöht, um mehr Fahrer zu gewinnen und die verfügbaren Fahrten zu rationieren. Amazon ändert die Preise millionenfach am Tag und nutzt dabei mitunter personalisierte Daten, um die angezeigten Preise individuell anzupassen.

Dynamische Preisgestaltung kann den Umsatz steigern und die Effizienz verbessern. Sie kann aber auch Kunden verärgern, die sich benachteiligt fühlen, weil sie zum falschen Zeitpunkt kaufen. Die Kritik an Preiserhöhungen in Notfällen hat einige Unternehmen gezwungen, Preisobergrenzen einzuführen. Die Technologie ermöglicht Anpassungen in Echtzeit. Ethische Grundsätze und die Kundenbeziehung entscheiden darüber, wie weit diese gehen sollten.