Priserne på flybilletter ændrer sig time for time. Et sæde, der koster 200 dollars i dag, kan koste 400 dollars i morgen, afhængigt af efterspørgsel, resterende lagerbeholdning og hvor tæt på afrejsedatoen er. Det er dynamisk prisfastsættelse: justering af priser i realtid baseret på efterspørgsel og andre markedsforhold.

Praksissen har spredt sig langt ud over flyselskaber. Hoteller, samkørselsapps, sportshold og e-handelsplatforme bruger det alle. Ubers kraftige prisstigninger er et velkendt eksempel: Når efterspørgslen stiger i et bestemt område, stiger priserne for at tiltrække flere chauffører og fordele tilgængelige ture. Amazon ændrer priserne millioner af gange om dagen, nogle gange ved hjælp af personlige data til at justere, hvad forskellige kunder ser.

Dynamisk prisfastsættelse kan øge omsætningen og forbedre effektiviteten. Det kan også frustrere kunder, der føler sig straffet for at købe på det forkerte tidspunkt. Modreaktionen mod stigninger i prisfastsættelse under nødsituationer har tvunget nogle virksomheder til at sætte prislofter. Teknologien muliggør justeringer i realtid. Etikken og kunderelationen bestemmer, hvor langt det skal gå.