Bir şirketin sunduğu tüm ürünler, ürün karmasını oluşturur. Bu, her ürün grubunu ve bu gruplar içindeki her ürünü içerir. Ürün karması, genişliği (ürün grubu sayısı), uzunluğu (toplam ürün sayısı), derinliği (ürün başına varyant sayısı) ve tutarlılığı (ürün gruplarının birbirleriyle ne kadar yakın ilişkili olduğu) ile tanımlanabilir.

Ürün karmasına ilişkin kararlar riski, kaynak tahsisini ve marka algısını etkiler. Geniş bir ürün yelpazesi daha fazla müşteri ihtiyacını karşılayabilir ve tek bir ürün grubuna olan bağımlılığı azaltabilir; dar bir ürün yelpazesi ise daha derin uzmanlık ve odaklanma sağlar. Yeni ürün grupları veya ürünlerle ürün yelpazesini genişletmek yaygın bir büyüme stratejisidir; karlılık veya netlik için bazen daraltmak gerekebilir.

Ürün karması stratejik bir portföydür. Yöneticiler, yaşam döngüsü aşamaları, kar marjları ve pazar segmentleri genelinde dengeyi sağlamak için bunu değerlendirirler. Karmadaki değişiklikler, şirketin yönünde ve yeteneklerinde kaymalara işaret eder. Karmayı müşteri ihtiyaçları ve firmanın güçlü yönleriyle uyumlu tutmak, ürün ve marka yönetiminin sürekli bir sorumluluğudur.