L'ensemble des produits proposés par une entreprise constitue sa gamme de produits. Elle comprend toutes les lignes de produits et tous les articles qui les composent. La gamme peut être caractérisée par sa largeur (nombre de lignes), sa longueur (nombre total d'articles), sa profondeur (variantes par article) et sa cohérence (degré de similarité entre les lignes).

Les décisions relatives à la gamme de produits influent sur les risques, l'allocation des ressources et l'image de marque. Une gamme étendue permet de répondre à un plus grand nombre de besoins clients et de réduire la dépendance à une seule gamme ; une gamme restreinte favorise une expertise et une spécialisation accrues. L'élargissement de la gamme par le biais de nouvelles gammes ou de nouveaux produits est une stratégie de croissance courante ; sa réduction est parfois nécessaire pour des raisons de rentabilité ou de clarté.

La gamme de produits constitue un portefeuille stratégique. Les responsables évaluent son équilibre en fonction des différentes phases du cycle de vie des produits, des marges et des segments de marché. Toute modification de cette gamme témoigne d'une évolution de la stratégie et des compétences de l'entreprise. Maintenir cette gamme en adéquation avec les besoins des clients et les atouts de l'entreprise est une responsabilité permanente de la gestion des produits et des marques.