El conjunto completo de productos que ofrece una empresa es su gama de productos. Incluye todas las líneas de productos y todos los artículos dentro de esas líneas. La gama se puede describir mediante su amplitud (número de líneas), longitud (número total de artículos), profundidad (variantes por artículo) y consistencia (qué tan relacionadas están las líneas).

Las decisiones sobre la combinación de productos afectan al riesgo, la asignación de recursos y la percepción de la marca. Una combinación amplia puede satisfacer más necesidades de los clientes y reducir la dependencia de una sola línea; una combinación más reducida permite una mayor especialización y concentración. Ampliar la combinación mediante nuevas líneas o artículos es una estrategia de crecimiento común; reducirla a veces es necesario para la rentabilidad o la claridad.

La cartera de productos es estratégica. Los gerentes la evalúan para asegurar el equilibrio entre las distintas etapas del ciclo de vida, los márgenes y los segmentos de mercado. Los cambios en la cartera indican cambios en la dirección y las capacidades de la empresa. Mantener la cartera alineada con las necesidades del cliente y las fortalezas de la empresa es una responsabilidad constante de la gestión de productos y marcas.