Viral marknadsföring försöker göra delning till den primära distributionskanalen. Istället för att betala för varje visning skapar varumärket något som folk vill dela med sig av. En rolig video, ett överraskande stunt, ett användbart verktyg. Om det sprids kollapsar kostnaden per visning.

Ingen kan garantera viralitet. Många dyra kampanjer försvinner spårlöst medan ett hemmagjort klipp når miljontals användare över en natt. Vad varumärken kan göra är att minska friktionen: göra innehållet kort, känslosamt och lätt att dela.

Vad som tenderar att sprida sig

• Humor som känns genuin, inte företagsmässig
• Överraskning och nyhet
• Starka känslomässiga reaktioner, positiva eller upprörda
• Innehåll som får delaren att se bra ut

Nackdelen är kontroll. När något väl sprids kan varumärket inte styra samtalet. En kampanj som är avsedd att vara lekfull kan uppfattas som stötande, och publiken avgör vilken version som vinner.