Το viral marketing προσπαθεί να κάνει την κοινοποίηση το κύριο κανάλι διανομής. Αντί να πληρώνει για κάθε εμφάνιση, η μάρκα δημιουργεί κάτι που οι άνθρωποι θέλουν να διαδώσουν. Ένα αστείο βίντεο, ένα εκπληκτικό κόλπο, ένα χρήσιμο εργαλείο. Αν εξαπλωθεί, το κόστος ανά προβολή καταρρέει.

Κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί την εξάπλωση του περιεχομένου. Πολλές ακριβές καμπάνιες εξαφανίζονται χωρίς ίχνος, ενώ ένα αυτοσχέδιο βίντεο φτάνει σε εκατομμύρια θεατές από τη μια μέρα στην άλλη. Αυτό που μπορούν να κάνουν οι μάρκες είναι να μειώσουν τις τριβές: να κάνουν το περιεχόμενο σύντομο, συναισθηματικό και εύκολο στην κοινοποίηση.

Τι τείνει να εξαπλωθεί

• Χιούμορ που δίνει την αίσθηση γνήσιου, όχι εταιρικού χιούμορ
• Έκπληξη και καινοτομία
• Έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις, θετικές ή αγανακτισμένες
• Περιεχόμενο που κάνει τον χρήστη να φαίνεται όμορφος

Το μειονέκτημα είναι ο έλεγχος. Μόλις κάτι εξαπλωθεί, η μάρκα δεν μπορεί να κατευθύνει τη συζήτηση. Μια καμπάνια που προορίζεται να είναι παιχνιδιάρικη μπορεί να εκληφθεί ως προσβλητική και το κοινό αποφασίζει ποια εκδοχή κερδίζει.