Viral markedsføring forsøger at gøre deling til den primære distributionskanal. I stedet for at betale for hvert visning, skaber brandet noget, som folk gerne vil dele. En sjov video, et overraskende stunt, et nyttigt værktøj. Hvis det spreder sig, falder prisen pr. visning.

Ingen kan garantere viralitet. Masser af dyre kampagner forsvinder sporløst, mens et hjemmelavet klip når millioner natten over. Hvad brands kan gøre, er at mindske friktionen: gøre indhold kort, følelsesladet og nemt at dele.

Hvad der har tendens til at sprede sig

• Humor der føles ægte, ikke korporativ
• Overraskelse og nyhed
• Stærke følelsesmæssige reaktioner, positive eller forargede
• Indhold, der får den, der deler, til at se godt ud

Ulempen er kontrol. Når noget først spreder sig, kan brandet ikke styre samtalen. En kampagne, der er ment som legende, kan læses som stødende, og publikum bestemmer, hvilken version der vinder.