Konsumenter kan inte köpa det de inte känner igen. Varumärkeskännedom är i vilken utsträckning människor kan identifiera ett varumärke under olika förhållanden. Med hjälp av kännedom mäter igenkänning när varumärkesnamnet presenteras; utan hjälp mäter förmågan att minnas varumärket utan att bli tillfrågad. Top-of-mind-kännedom är det första varumärket som dyker upp i en kategori.

Medvetenhet är vanligtvis det första målet med marknadsföringskampanjer för nya eller mindre kända varumärken. Den byggs upp genom upprepad exponering i reklam, förpackningar, sponsring och PR. Hög medvetenhet garanterar inte preferens eller köp, men låg medvetenhet garanterar nästan osynlighet i valögonblicket.

Marknadsförare mäter medvetenhet med hjälp av undersökningar och i allt högre grad med digitala mätvärden som sökvolym och omnämnanden i sociala medier. Att bygga medvetenhet är dyrt och långsamt; att upprätthålla den kräver kontinuerlig närvaro. På trånga marknader investerar även etablerade varumärken kontinuerligt för att hålla sina namn framträdande. Medvetenhet är därför både en grund och en löpande kostnad för att konkurrera.