Os consumidores não podem comprar aquilo que não reconhecem. O reconhecimento da marca é a medida em que as pessoas conseguem identificar uma marca em diversas situações. O reconhecimento assistido mede o reconhecimento quando o nome da marca é apresentado; o reconhecimento espontâneo mede a capacidade de recordar a marca sem estímulo. O reconhecimento da marca "top-of-mind" refere-se à primeira marca que vem à mente numa categoria.

A sensibilização é, muitas vezes, o primeiro objetivo das campanhas de marketing para marcas novas ou pouco conhecidas. É construída através da exposição repetida em publicidade, embalagens, patrocínios e relações públicas. Um elevado nível de sensibilização não garante preferência ou compra, mas um baixo nível de sensibilização praticamente garante a invisibilidade no momento da escolha.

Os profissionais de marketing monitorizam o reconhecimento da marca através de pesquisas e, cada vez mais, com métricas digitais, como o volume de pesquisas e menções nas redes sociais. Construir notoriedade de marca é caro e lento; mantê-lo exige uma presença constante. Em mercados saturados, até as marcas consolidadas investem continuamente para manter os seus nomes em evidência. O reconhecimento da marca é, portanto, tanto um alicerce como um custo contínuo da competitividade.