Konsumenci nie mogą kupić czegoś, czego nie znają. Świadomość marki to stopień, w jakim ludzie potrafią ją zidentyfikować w różnych warunkach. Świadomość wspomagana mierzy rozpoznawalność, gdy nazwa marki jest prezentowana; świadomość niewspomagana mierzy zdolność do zapamiętania marki bez podpowiedzi. Świadomość top-of-mind to marka, która jako pierwsza przychodzi na myśl w danej kategorii.

Świadomość jest zazwyczaj pierwszym celem kampanii marketingowych nowych lub mniej znanych marek. Buduje się ją poprzez wielokrotną ekspozycję w reklamie, na opakowaniach, w sponsoringu i w public relations. Wysoka świadomość nie gwarantuje preferencji ani zakupu, ale niska świadomość niemal gwarantuje niewidoczność w momencie wyboru.

Marketerzy śledzą rozpoznawalność marki za pomocą ankiet, a coraz częściej także za pomocą wskaźników cyfrowych, takich jak liczba wyszukiwań i wzmianki w mediach społecznościowych. Budowanie rozpoznawalności jest kosztowne i powolne; jej utrzymanie wymaga ciągłej obecności. Na zatłoczonych rynkach nawet uznane marki stale inwestują, aby ich marka była widoczna. Rozpoznawalność jest zatem zarówno fundamentem, jak i stałym kosztem konkurowania.