Consumatorii nu pot cumpăra ceea ce nu recunosc. Notorietatea mărcii reprezintă măsura în care oamenii pot identifica o marcă în diverse condiții. Notorietatea asistată măsoară recunoașterea atunci când este prezentat numele mărcii; notorietatea neasistată măsoară capacitatea de a-și aminti marca fără a fi solicitată. Notorietatea principală este prima marcă care ne vine în minte într-o categorie.

Notorietatea este de obicei primul obiectiv al campaniilor de marketing pentru mărci noi sau mai puțin cunoscute. Aceasta se construiește prin expunere repetată în publicitate, ambalaje, sponsorizări și relații publice. Notorietatea ridicată nu garantează preferința sau achiziția, dar notorietatea scăzută garantează aproape invizibilitatea în momentul alegerii.

Marketerii urmăresc gradul de conștientizare prin intermediul sondajelor și, din ce în ce mai mult, prin intermediul unor indicatori digitali precum volumul căutărilor și mențiunile pe rețelele sociale. Construirea gradului de conștientizare este costisitoare și lentă; menținerea acesteia necesită o prezență continuă. Pe piețele aglomerate, chiar și brandurile consacrate investesc continuu pentru a-și menține numele proeminente. Prin urmare, conștientizarea este atât o bază, cât și un cost continuu al concurenței.