Les consommateurs ne peuvent acheter ce qu'ils ne reconnaissent pas. La notoriété de marque correspond à la capacité des individus à identifier une marque dans différentes situations. La notoriété assistée mesure la reconnaissance lorsque le nom de la marque est présenté ; la notoriété spontanée mesure la capacité à se souvenir de la marque sans aide extérieure. La notoriété spontanée désigne la première marque qui vient à l'esprit dans une catégorie donnée.

Pour les marques nouvelles ou peu connues, la notoriété est généralement le premier objectif des campagnes marketing. Elle se construit par une exposition répétée à travers la publicité, le packaging, les partenariats et les relations publiques. Une forte notoriété ne garantit ni la préférence ni l'achat, mais une faible notoriété conduit presque inévitablement à l'invisibilité au moment du choix.

Les spécialistes du marketing mesurent la notoriété grâce à des enquêtes et, de plus en plus, à des indicateurs numériques tels que le volume de recherches et les mentions sur les réseaux sociaux. Développer la notoriété est un processus long et coûteux ; la maintenir exige une présence constante. Sur des marchés saturés, même les marques établies investissent continuellement pour préserver leur visibilité. La notoriété est donc à la fois un fondement et un coût permanent de la compétitivité.