Forbrugere kan ikke købe noget, de ikke genkender. Brand awareness er den grad, i hvilken folk kan identificere et brand under forskellige forhold. Assisted awareness måler genkendelse, når brandnavnet præsenteres; unassisted awareness måler evnen til at huske brandet uden at blive bedt om det. Top-of-mind awareness er det første brand, der falder en ind i en kategori.

Bevidsthed er normalt det første mål med marketingkampagner for nye eller mindre kendte brands. Det opbygges gennem gentagen eksponering i reklamer, emballage, sponsorater og PR. Høj bevidsthed garanterer ikke præference eller køb, men lav bevidsthed garanterer næsten usynlighed i valgøjeblikket.

Marketingfolk sporer kendskab med spørgeskemaer og i stigende grad med digitale målinger såsom søgevolumen og omtaler på sociale medier. Det er dyrt og langsomt at opbygge kendskab; det kræver løbende tilstedeværelse at opretholde det. I overfyldte markeder investerer selv etablerede brands løbende for at holde deres navne fremtrædende. Kendskab er derfor både et fundament og en løbende omkostning ved at konkurrere.