Spotřebitelé si nemohou koupit něco, co neznají. Povědomí o značce je míra, do jaké jsou lidé schopni identifikovat značku za různých podmínek. Asistované povědomí měří rozpoznání, když je uveden název značky; nepoužitelné povědomí měří schopnost vybavit si značku bez podněcování. Nejprve si lidé vybaví značku, která se jim v dané kategorii vybaví jako první.

Povědomí je obvykle prvním cílem marketingových kampaní pro nové nebo méně známé značky. Buduje se opakovaným zobrazováním v reklamě, obalech, sponzorství a public relations. Vysoké povědomí nezaručuje preferenci nebo nákup, ale nízké povědomí téměř zaručuje neviditelnost v okamžiku volby.

Marketéři sledují povědomí o značce pomocí průzkumů a stále častěji i pomocí digitálních metrik, jako je objem vyhledávání a zmínky na sociálních sítích. Budování povědomí je nákladné a pomalé; jeho udržování vyžaduje neustálou přítomnost. Na přeplněných trzích i zavedené značky neustále investují do toho, aby si udržely své jméno na špici. Povědomí je proto základem i průběžnými náklady na konkurenci.