لا يستطيع المستهلكون شراء ما لا يعرفونه. يُقصد بالوعي بالعلامة التجارية مدى قدرة الناس على التعرف عليها في ظروف مختلفة. يقيس الوعي المُعزز مدى التعرف على العلامة التجارية عند ذكر اسمها، بينما يقيس الوعي التلقائي القدرة على تذكرها دون تذكير. أما الوعي التلقائي فهو أول علامة تجارية تتبادر إلى الذهن في فئة معينة.

عادةً ما يكون الوعي بالعلامة التجارية الهدف الأول لحملات التسويق للعلامات التجارية الجديدة أو الأقل شهرة. ويتحقق ذلك من خلال التكرار في الإعلانات والتغليف والرعاية والعلاقات العامة. لا يضمن الوعي العالي بالضرورة تفضيل العلامة التجارية أو شرائها، بينما يضمن الوعي المنخفض تقريبًا عدم ظهورها في لحظة اتخاذ القرار.

يتتبع المسوّقون مستوى الوعي بالعلامة التجارية من خلال الاستبيانات، وبشكل متزايد، من خلال المقاييس الرقمية مثل حجم البحث والإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي. بناء الوعي بالعلامة التجارية عملية مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً؛ أما الحفاظ عليه فيتطلب حضورًا مستمرًا. في الأسواق المزدحمة، حتى العلامات التجارية الراسخة تستثمر باستمرار للحفاظ على حضورها البارز. لذا، يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية أساسًا وتكلفة مستمرة للمنافسة.