उपभोक्ता किसी ऐसी चीज़ को नहीं खरीद सकते जिसे वे पहचानते नहीं हैं। ब्रांड जागरूकता वह स्तर है जिस तक लोग विभिन्न परिस्थितियों में किसी ब्रांड को पहचान सकते हैं। सहायता प्राप्त जागरूकता ब्रांड नाम प्रस्तुत किए जाने पर पहचान को मापती है; बिना किसी संकेत के ब्रांड को याद करने की क्षमता को मापती है। शीर्ष-दृष्टि जागरूकता किसी श्रेणी में सबसे पहले दिमाग में आने वाला ब्रांड है।

नए या कम प्रसिद्ध ब्रांडों के विपणन अभियानों का पहला उद्देश्य आमतौर पर जागरूकता बढ़ाना होता है। यह विज्ञापन, पैकेजिंग, प्रायोजन और जनसंपर्क के माध्यम से बार-बार प्रचार-प्रसार द्वारा निर्मित की जाती है। उच्च जागरूकता पसंद या खरीद की गारंटी नहीं देती, जबकि कम जागरूकता लगभग यह सुनिश्चित करती है कि चयन के समय ब्रांड दिखाई ही न दे।

विपणनकर्ता सर्वेक्षणों के माध्यम से और तेजी से खोज मात्रा और सोशल मीडिया पर उल्लेख जैसे डिजिटल मापदंडों का उपयोग करके जागरूकता का आकलन करते हैं। जागरूकता पैदा करना महंगा और धीमी प्रक्रिया है; इसे बनाए रखने के लिए निरंतर उपस्थिति आवश्यक है। भीड़ भरे बाजारों में स्थापित ब्रांड भी अपने नाम को प्रमुख बनाए रखने के लिए लगातार निवेश करते हैं। इसलिए, जागरूकता प्रतिस्पर्धा की नींव होने के साथ-साथ एक निरंतर लागत भी है।