Konsumen tidak dapat membeli apa yang tidak mereka kenali. Kesadaran merek adalah sejauh mana orang dapat mengidentifikasi suatu merek dalam berbagai kondisi. Kesadaran terbantu mengukur pengenalan ketika nama merek ditampilkan; kesadaran tak terbantu mengukur kemampuan untuk mengingat merek tanpa diberi petunjuk. Kesadaran merek teratas adalah merek pertama yang terlintas dalam pikiran dalam suatu kategori.

Kesadaran merek biasanya menjadi tujuan pertama kampanye pemasaran untuk merek baru atau yang kurang dikenal. Kesadaran merek dibangun melalui paparan berulang dalam iklan, kemasan, sponsor, dan hubungan masyarakat. Kesadaran merek yang tinggi tidak menjamin preferensi atau pembelian, tetapi kesadaran merek yang rendah hampir menjamin ketidakterlihatan pada saat pengambilan keputusan.

Para pemasar melacak kesadaran merek dengan survei dan, semakin sering, dengan metrik digital seperti volume pencarian dan penyebutan di media sosial. Membangun kesadaran merek itu mahal dan lambat; mempertahankannya membutuhkan kehadiran yang berkelanjutan. Di pasar yang ramai, bahkan merek yang sudah mapan pun terus berinvestasi untuk menjaga nama mereka tetap menonjol. Oleh karena itu, kesadaran merek merupakan fondasi sekaligus biaya berkelanjutan dalam bersaing.