En annons är ett betalt meddelande. Någon köpte utrymme eller tid för att visa det framför dig, och den transaktionen är det som skiljer reklam från en väns rekommendation eller en nyhetsartikel. Formatet förändras ständigt. En 30 sekunder lång tv-reklam, ett sponsrat inlägg, en busskursaffisch, ett sökresultat högst upp på sidan.

Det som förblir detsamma är avsikten. En annons försöker föra någon mot en övertygelse eller en handling. Ibland är målet omedelbart, som en rabattkod som går ut ikväll. Ibland är det långsamt, som ett bilmärke som bygger upp en känsla under årens lopp.

De flesta annonser består av tre delar: ett budskap, ett medium och en publik. Om du gör fel på något av dem försvinner pengarna. Ett briljant budskap som visas för fel personer gör ingenting. Ett tråkigt budskap som visas för rätt personer kan fortfarande fungera om erbjudandet är tillräckligt starkt.