Reklama to płatny przekaz. Ktoś kupuje przestrzeń lub czas, aby ją wyświetlić, a ta transakcja odróżnia reklamę od polecenia znajomego czy artykułu prasowego. Format reklamy zmienia się nieustannie. Trzydziestosekundowy spot telewizyjny, sponsorowany post, plakat na przystanku autobusowym, wynik wyszukiwania na górze strony.

Niezmienny pozostaje cel. Reklama próbuje nakłonić kogoś do przekonania lub działania. Czasami cel jest natychmiastowy, jak kod rabatowy, który traci ważność dziś wieczorem. Czasami jest powolny, jak marka samochodów budująca sentyment latami.

Większość reklam składa się z trzech elementów: przekazu, medium i odbiorców. Niewłaściwy dobór któregokolwiek z nich oznacza utratę pieniędzy. Błyskotliwy przekaz skierowany do niewłaściwych odbiorców nic nie da. Nudny przekaz skierowany do właściwych odbiorców może nadal działać, jeśli oferta jest wystarczająco atrakcyjna.