Een advertentie is een betaalde boodschap. Iemand heeft ruimte of zendtijd gekocht om die boodschap aan u te tonen, en die transactie is wat reclame onderscheidt van een aanbeveling van een vriend of een nieuwsartikel. Het formaat verandert voortdurend. Een tv-spot van dertig seconden, een gesponsord bericht, een poster in een bushokje, een zoekresultaat bovenaan de pagina.

Wat hetzelfde blijft, is de intentie. Een advertentie probeert iemand te bewegen tot een bepaalde overtuiging of actie. Soms is het doel direct, zoals een kortingscode die vanavond verloopt. Soms is het een geleidelijk proces, zoals een automerk dat jarenlang een bepaald imago opbouwt.

De meeste advertenties bestaan ​​uit drie onderdelen: een boodschap, een medium en een publiek. Als één van deze onderdelen niet klopt, is het geld weg. Een briljante boodschap die aan de verkeerde mensen wordt getoond, heeft geen effect. Een saaie boodschap die aan de juiste mensen wordt getoond, kan nog steeds werken als het aanbod aantrekkelijk genoeg is.