Μια διαφήμιση είναι ένα πληρωμένο μήνυμα. Κάποιος αγόρασε χώρο ή χρόνο για να το βάλει μπροστά σας, και αυτή η συναλλαγή είναι που διαχωρίζει τη διαφήμιση από τη σύσταση ενός φίλου ή ένα άρθρο ειδήσεων. Η μορφή αλλάζει συνεχώς. Ένα τριανταδόλεπτο τηλεοπτικό σποτ, μια χορηγούμενη ανάρτηση, μια αφίσα στάσης λεωφορείου, ένα αποτέλεσμα αναζήτησης στο επάνω μέρος της σελίδας.

Αυτό που παραμένει το ίδιο είναι η πρόθεση. Μια διαφήμιση προσπαθεί να παρακινήσει κάποιον προς μια πεποίθηση ή μια πράξη. Μερικές φορές ο στόχος είναι άμεσος, όπως ένας κωδικός έκπτωσης που λήγει απόψε. Μερικές φορές είναι αργός, όπως μια μάρκα αυτοκινήτου που χτίζει ένα συναίσθημα με την πάροδο των ετών.

Οι περισσότερες διαφημίσεις έχουν τρία μέρη: ένα μήνυμα, ένα μέσο και ένα κοινό. Αν κάνετε οποιοδήποτε από αυτά λάθος, τα χρήματα εξανεμίζονται. Ένα εξαιρετικό μήνυμα που παρουσιάζεται στους λάθος ανθρώπους δεν κάνει τίποτα. Ένα βαρετό μήνυμα που παρουσιάζεται στους σωστούς ανθρώπους μπορεί να εξακολουθεί να λειτουργεί αν η προσφορά είναι αρκετά ισχυρή.