Eine Anzeige ist eine bezahlte Botschaft. Jemand hat Platz oder Zeit gekauft, um sie Ihnen zu präsentieren. Diese Transaktion unterscheidet Werbung von einer Empfehlung eines Freundes oder einem Zeitungsartikel. Die Formate ändern sich ständig: ein 30-sekündiger Fernsehspot, ein gesponserter Beitrag, ein Plakat an einer Bushaltestelle, ein Suchergebnis ganz oben auf der Seite.

Was gleich bleibt, ist die Absicht. Werbung versucht, jemanden zu einer bestimmten Überzeugung oder Handlung zu bewegen. Manchmal ist das Ziel unmittelbar, wie bei einem Rabattcode, der heute Abend abläuft. Manchmal entwickelt es sich langsam, wie bei einer Automarke, die über Jahre hinweg ein bestimmtes Image aufbaut.

Die meisten Werbeanzeigen bestehen aus drei Elementen: einer Botschaft, einem Medium und einer Zielgruppe. Stimmt nur eines davon nicht, ist das Geld futsch. Eine brillante Botschaft verfehlt ihre Wirkung, wenn sie der falschen Zielgruppe präsentiert wird. Eine langweilige Botschaft kann hingegen bei der richtigen Zielgruppe durchaus Erfolg haben, wenn das Angebot überzeugend genug ist.