Реклама — это платное сообщение. Кто-то купил место или время, чтобы показать его вам, и именно эта транзакция отличает рекламу от рекомендации друга или новостной статьи. Формат постоянно меняется. Тридцатисекундный телеролик, спонсируемый пост, плакат на автобусной остановке, результат поиска вверху страницы.

Неизменным остается лишь намерение. Реклама пытается подтолкнуть человека к определенному убеждению или действию. Иногда цель достигается немедленно, например, скидочный купон, срок действия которого истекает сегодня вечером. Иногда же она развивается постепенно, как у автомобильного бренда, который годами формирует определенный имидж.

Большинство рекламных объявлений состоят из трех частей: сообщения, средства передачи и целевой аудитории. Если допустить ошибку хотя бы в одной из них, деньги просто улетучиваются. Блестящее сообщение, показанное не тем людям, ничего не даст. А скучное сообщение, показанное нужным людям, может сработать, если предложение достаточно привлекательно.