광고는 돈을 주고 받는 메시지입니다. 누군가가 당신에게 메시지를 보여주기 위해 공간이나 시간을 구매한 것이죠. 바로 이 거래가 광고를 친구의 추천이나 뉴스 기사와 구분 짓는 요소입니다. 광고의 형식은 끊임없이 변화합니다. 30초짜리 TV 광고, 유료 게시물, 버스 정류장 광고판, 검색 결과 상단의 광고 등 다양합니다.

변하지 않는 것은 의도입니다. 광고는 누군가를 특정 신념이나 행동으로 이끌려고 합니다. 때로는 목표가 즉각적일 수 있습니다. 예를 들어 오늘 밤 만료되는 할인 코드처럼 말이죠. 때로는 자동차 브랜드가 수년에 걸쳐 브랜드 이미지를 구축하는 것처럼 시간이 걸릴 수도 있습니다.

대부분의 광고는 메시지, 매체, 그리고 대상이라는 세 가지 요소로 구성됩니다. 이 중 하나라도 잘못되면 광고비는 물거품이 됩니다. 아무리 훌륭한 메시지라도 잘못된 대상에게 전달되면 아무 소용이 없습니다. 반대로, 내용이 다소 평범하더라도 적절한 대상에게 전달되고 제안 내용이 충분히 매력적이라면 효과를 볼 수도 있습니다.