الإعلان رسالة مدفوعة. شخص ما اشترى مساحة أو وقتًا لعرضها أمامك، وهذه المعاملة هي ما يميز الإعلان عن توصية صديق أو مقال إخباري. يتغير شكل الإعلان باستمرار، من إعلان تلفزيوني مدته ثلاثون ثانية، إلى منشور دعائي، إلى ملصق في محطة حافلات، إلى نتيجة بحث في أعلى الصفحة.

ما يبقى ثابتاً هو الهدف. يسعى الإعلان إلى دفع شخص ما نحو اعتقاد أو فعل معين. أحياناً يكون الهدف فورياً، مثل رمز خصم ينتهي الليلة. وأحياناً يكون تدريجياً، مثل علامة تجارية للسيارات تبني انطباعاً عنها على مر السنين.

تتألف معظم الإعلانات من ثلاثة أجزاء: الرسالة، والوسيلة، والجمهور المستهدف. أي خطأ في أي منها يُفقد الإعلان جدواه. رسالة رائعة تُعرض على غير الجمهور المستهدف لا تُجدي نفعاً. أما رسالة باهتة تُعرض على الجمهور المستهدف فقد تُحقق نتائج جيدة إذا كان العرض مغرياً بما فيه الكفاية.