Une publicité est un message payant. Quelqu'un a acheté un espace ou du temps d'affichage pour la diffuser, et c'est cette transaction qui distingue la publicité d'une recommandation d'un ami ou d'un article de presse. Le format évolue constamment : spot télévisé de trente secondes, publication sponsorisée, affiche dans un abribus, résultat de recherche en haut de la page.

Ce qui demeure constant, c'est l'intention. Une publicité vise à influencer une opinion ou une action. Parfois, l'objectif est immédiat, comme un code de réduction valable jusqu'à ce soir. Parfois, il est plus progressif, comme pour une marque automobile qui construit une image sur plusieurs années.

La plupart des publicités comportent trois éléments : un message, un support et un public. Une erreur dans l’un de ces aspects et l’argent disparaît. Un message brillant diffusé aux mauvaises personnes est inutile. Un message fade diffusé aux bonnes personnes peut néanmoins fonctionner si l’offre est suffisamment attractive.