広告とは、料金を支払って表示されるメッセージのことです。誰かが広告を表示するためのスペースや時間を購入しており、その取引こそが、広告を友人の推薦やニュース記事と区別するものです。広告の形式は常に変化しています。30秒のテレビCM、スポンサー付きの投稿、バス停のポスター、検索結果ページの最上部に表示される広告などです。

変わらないのは、その意図だ。広告は、人々をある信念や行動へと導こうとする。時には、今夜期限切れとなる割引コードのように、目標が即時的な場合もある。また、自動車ブランドが何年もかけて築き上げるような、ゆっくりとしたプロセスが必要な場合もある。

ほとんどの広告は、メッセージ、媒体、そしてターゲットオーディエンスという3つの要素から成り立っています。どれか一つでも間違っていれば、お金は無駄になってしまいます。素晴らしいメッセージでも、間違った人々に見せれば効果はありません。一方、つまらないメッセージでも、適切な人々に見せれば、魅力的なオファーであれば効果を発揮する可能性があります。