Un anuncio es un mensaje pagado. Alguien compró espacio o tiempo para que lo veas, y esa transacción es lo que diferencia la publicidad de la recomendación de un amigo o un artículo de noticias. El formato cambia constantemente: un anuncio de televisión de treinta segundos, una publicación patrocinada, un cartel en una parada de autobús, un resultado de búsqueda en la parte superior de la página.

Lo que permanece constante es la intención. Un anuncio busca influir en la percepción o la acción del usuario. A veces, el objetivo es inmediato, como un código de descuento que vence esta noche. Otras veces, es un proceso gradual, como cuando una marca de automóviles construye una imagen a lo largo de los años.

La mayoría de los anuncios constan de tres partes: un mensaje, un medio y un público objetivo. Si fallas en cualquiera de ellas, el dinero se esfuma. Un mensaje brillante dirigido a las personas equivocadas no sirve de nada. Un mensaje mediocre dirigido al público adecuado aún podría funcionar si la oferta es lo suficientemente atractiva.