Um anúncio é uma mensagem paga. Alguém comprou espaço ou tempo para o exibir para si, e esta transação é o que diferencia a publicidade da recomendação de um amigo ou de um artigo jornalístico. O formato muda constantemente: um anúncio de trinta segundos na TV, um post patrocinado, um cartaz numa paragem de autocarro, um resultado de pesquisa no topo da página.

O que se mantém constante é a intenção. Um anúncio tenta influenciar alguém a adotar uma crença ou uma ação. Por vezes, o objetivo é imediato, como um código de desconto que expira esta noite. Outras vezes, é gradual, como uma marca de automóveis que constrói uma perceção ao longo de anos.

A maioria dos anúncios é composta por três partes: uma mensagem, um meio e um público-alvo. Se alguma delas estiver errada, o dinheiro evapora-se. Uma mensagem brilhante exibida às pessoas erradas não produz qualquer efeito. Uma mensagem sem graça exibida às pessoas certas pode ainda funcionar se a oferta for suficientemente apelativa.