En annonce er en betalt besked. Nogen har købt plads eller tid for at vise den foran dig, og det er netop denne transaktion, der adskiller reklame fra en vens anbefaling eller en nyhedsartikel. Formatet ændrer sig konstant. En 30 sekunders tv-reklame, et sponsoreret opslag, en plakat fra et busstoppested, et søgeresultat øverst på siden.

Det, der forbliver det samme, er intentionen. En annonce forsøger at bevæge nogen i retning af en overbevisning eller en handling. Nogle gange er målet øjeblikkeligt, som en rabatkode, der udløber i aften. Nogle gange er det langsomt, som et bilmærke, der opbygger en følelse over år.

De fleste annoncer har tre dele: et budskab, et medie og en målgruppe. Hvis du gør noget forkert, fordamper pengene. Et strålende budskab vist til de forkerte personer gør ingenting. Et kedeligt budskab vist til de rigtige personer kan stadig virke, hvis tilbuddet er stærkt nok.