A recordação de anúncios mede a memória. Mostre uma campanha, espere um pouco e depois pergunte às pessoas se se lembram de a ter visto. As respostas são variadas porque a memória é imprevisível, mas o padrão ainda indica se a mensagem foi compreendida.

Os investigadores geralmente testam duas coisas. O teste de recordação espontânea pede às pessoas que nomeiem marcas que viram sem qualquer estímulo. O teste de recordação assistida mostra um logótipo ou uma imagem estática e pergunta se lhe parece familiar. As pontuações na recordação espontânea são mais difíceis de obter e mais significativas.

O que impulsiona a recordação?

• Visuais e personagens distintas
• Música e sinais sonoros
• Exposição repetida num curto período de tempo
• Momentos emocionantes ou surpreendentes

Uma taxa de recordação elevada não garante vendas. Um anúncio memorável para o produto errado, ou um anúncio de que as pessoas se lembram, mas não gostam, pode ainda assim falhar. A recordação é um diagnóstico, não um veredicto.