Reclameherinnering meet het geheugen. Laat een campagne zien, wacht even en vraag mensen vervolgens of ze zich herinneren dat ze de campagne hebben gezien. De antwoorden zullen rommelig zijn, omdat het geheugen nu eenmaal rommelig is, maar het patroon laat wel zien of een boodschap is overgekomen.

Onderzoekers testen doorgaans twee dingen. Bij spontane herinnering wordt mensen gevraagd merken te noemen die ze zonder aanwijzingen hebben gezien. Bij geholpen herinnering wordt een logo of een stilstaand beeld getoond en wordt gevraagd of het bekend voorkomt. Scores bij spontane herinnering zijn moeilijker te behalen en betekenisvoller.

Wat is de drijvende kracht achter herinnering?

• Opvallende beelden en personages
• Muziek en geluidseffecten
• Herhaalde blootstelling binnen een kort tijdsbestek
• Emotionele of verrassende momenten

Een hoge herinneringswaarde garandeert geen verkoop. Een gedenkwaardige advertentie voor het verkeerde product, of een advertentie die mensen zich wel herinneren maar niet waarderen, kan alsnog mislukken. Herinnering is een diagnose, geen definitief oordeel.