Vybavitelnost reklamy měří paměť. Ukažte kampaň, počkejte a pak se lidí zeptejte, jestli si ji pamatují. Odpovědi jsou chaotické, protože paměť je chaotická, ale vzorec vám stále říká, zda zpráva dorazila.

Výzkumníci obvykle testují dvě věci. Při metodě „bez pomůcky“ se lidé ptají, zda jmenují značky, které viděli, bez podnětů. Metoda „bez pomůcky“ ukazuje logo nebo statický záběr a ptá se, zda jim připadá povědomý. Skóre bez pomůcky se získává hůře a je smysluplnější.

Co řídí vzpomínku

• Výrazné vizuální prvky a postavy
• Hudba a zvukové signály
• Opakovaná expozice v krátkém časovém úseku
• Emocionální nebo překvapivé momenty

Vysoká míra zapamatovatelnosti nezaručuje prodej. Zapamatovatelná reklama na špatný produkt nebo taková, kterou si lidé pamatují, ale nemají rádi, může stále selhat. Zapamatovatelnost je diagnóza, nikoli verdikt.