La evocación publicitaria mide la memoria. Se muestra una campaña, se espera y luego se pregunta a la gente si recuerda haberla visto. Las respuestas son confusas porque la memoria es confusa, pero el patrón aún permite saber si el mensaje tuvo impacto.

Los investigadores suelen evaluar dos aspectos. En la prueba de recuerdo espontáneo, se pide a las personas que nombren marcas que hayan visto sin ayuda. En la prueba de recuerdo asistido, se muestra un logotipo o una imagen fija y se pregunta si resulta familiar. Obtener una buena puntuación en la prueba de recuerdo espontáneo es más difícil, pero también más significativo.

¿Qué impulsa el recuerdo?

• Imágenes y personajes distintivos
• Música y señales sonoras
• Exposición repetida en un corto período de tiempo
• Momentos emotivos o sorprendentes

Un alto índice de recuerdo no garantiza las ventas. Un anuncio memorable para el producto equivocado, o uno que la gente recuerde pero que no le guste, puede fracasar. El recuerdo es un diagnóstico, no un veredicto.