Le rappel publicitaire mesure la mémorisation. Diffusez une campagne, attendez un peu, puis demandez aux gens s'ils se souviennent l'avoir vue. Les réponses sont imprécises, car la mémoire est imprévisible, mais la tendance observée permet tout de même de savoir si un message a été perçu.

Les chercheurs testent généralement deux types de tests. Le rappel spontané consiste à demander aux participants de nommer des marques qu'ils ont vues sans aucune indication. Le rappel assisté, quant à lui, présente un logo ou une image fixe et leur demande s'ils le trouvent familier. Les scores obtenus lors du rappel spontané sont plus difficiles à obtenir et plus significatifs.

Qu’est-ce qui motive un rappel ?

• Des visuels et des personnages distinctifs
• Musique et signaux sonores
• Exposition répétée sur une courte période
• Moments émouvants ou surprenants

Un fort taux de mémorisation ne garantit pas les ventes. Une publicité mémorable pour un mauvais produit, ou une publicité dont on se souvient mais qu'on n'apprécie pas, peut tout de même échouer. La mémorisation est un outil de diagnostic, pas une conclusion.