Werbeerinnerung misst das Gedächtnis. Man zeigt eine Kampagne, wartet ab und fragt dann, ob sich die Leute daran erinnern, sie gesehen zu haben. Die Antworten sind uneinheitlich, weil das Gedächtnis uneinheitlich ist, aber das Muster gibt dennoch Aufschluss darüber, ob die Botschaft angekommen ist.

Forscher testen üblicherweise zwei Dinge. Beim ungestützten Erinnerungstest werden die Probanden gebeten, Marken zu nennen, die sie gesehen haben, ohne Hilfestellung. Beim gestützten Erinnerungstest wird ihnen ein Logo oder ein Standbild gezeigt, und sie werden gefragt, ob es ihnen bekannt vorkommt. Ungestützte Ergebnisse sind schwieriger zu erzielen und aussagekräftiger.

Was treibt die Erinnerung an?

• Unverwechselbare Optik und Charaktere
• Musik und akustische Signale
• Wiederholte Belichtung innerhalb eines kurzen Zeitfensters
• Emotionale oder überraschende Momente

Hohe Erinnerungsquote garantiert noch keine Umsätze. Selbst eine einprägsame Werbung für das falsche Produkt oder eine, an die sich die Leute zwar erinnern, die sie aber nicht mögen, kann wirkungslos bleiben. Erinnerungsquote ist ein Diagnosekriterium, kein Urteil.